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广告师广告策划的含义大纲

时间:2012-12-07 10:14 来源:未知 作者:haolaoshi 点击: 次
一、 广告策划的本质 所谓广告策划,就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并实施之,检验之,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划,实际
 一、 广告策划的本质

  所谓广告策划,就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并实施之,检验之,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划,实际上就是对广告活动过程进行的总体策划,或者叫战略决策,包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等,并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分,是在企业整体营销计划指导下做出的。

  在对广告策划的理解和具体广告活动中,许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理,但其中也有许多误解。从严格意义上讲,广告计划和广告策划 这两个概念是不能划等号的。虽然二者有联系,有相似之处,但二者又有区别。

  广告计划是实现广告目标的行动方案,它是一个行动文件,其侧重于规划与步骤;而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标,但它更强调的是借助于科学的手段和方法,对多个行动方案(即广告计划)做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是鈥湽愀娌呋疃潱且桓龆墓蹋瓿梢幌盗械木龆ǎㄈ妨⒐愀婺勘辍⒐愀娑韵蟆⒐愀嬲铰浴⒐愀嬷魈狻⒐愀娌呗浴⒐愀娲匆狻⒐愀婷教逖≡瘛⒐愀嫫拦赖;而广告计划相对来说呈现出一种静止状态,是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程,它还体现出其活动内容的多元化,它既要设定广告目标,寻求广告对象,又要制定广告计划、实施广告策略,检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后,才能生产广告,广告计划是广告策划后的产物,是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。总之,广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动,是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动,而广告计划是这一系列活动的归纳和体现,是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分,同时二者又有区别。

  作为一种动态的过程,广告策划也是一种程序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为,鈥湶呋且恢殖绦颉T诒局噬鲜且恢衷擞媚粤Φ睦硇孕形;旧纤械牟呋际枪赜诘氖挛铮簿褪撬担呋钦攵晕蠢匆⑸氖虑樽龅鼻暗木霾摺b澒愀娌呋某龇⒌闶窍衷冢浣诺闶俏蠢矗遣痪仓沟模且恢衷硕獭H魏问挛锒即τ谠硕⒈浠幕肪持小9愀娌呋疃彩侨绱耍谐』疃母鞲龇矫孀苁谴τ谇П渫蚧校愀娌呋闹匦囊菜孀攀谐≈钜氐谋浠姹浠荒芤圆槐溆ν虮洹

  广告策划,是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中,市场情况极为复杂。搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌,这必须依赖科学的广告调查。此外,广告策划还要遵从广告客户的意图,服从于广告客户的营销计划的广告目标,不能超出广告客户的实际承受能力。广告策划的主费,是向用户提供一种全面而优质的服务。

  在正常的广告活动中,广告策划已经不是一个人所能完成的工作。它是一种需要集合各有关方面的人才,共同提供智慧,研讨后才能完成的工作。因此,广告策划工作常被人称为小组性工作(Team work)

  二、 广告策划的原则

  作为科学活动的广告策划,其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划,必须遵循以下原则。

  1. 统一性原则。

  统一性原则,要求在进行广告策划时,从整体协调的角度来考虑问题,从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中,来揭示广告活动的特征和运动规律,以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则,要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致;广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标,服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则,就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾,广告策划也就失去了存在的意义。

  统一性原则具体体现在这样几个方面:广告策划的流程是统一的,广告策划的前后步骤要统一,从市场调查开始,到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段,都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。广告所使用的各种媒体要统一,既不要浪费性重叠,以免造成广告发布费用的浪费,也不要空缺,以免广告策划意图不能得到完美实现。媒体与媒体之间的组合是有序的,不能互相抵触,互相矛盾,甚至在同一媒体上,广告节目与前后节目内容也要相统一,不可无选择地随便安排;产品内容广告形式要统一,如商品本身是高档产品,那么广告中就不可出现,鈥溂哿锩棱澋暮奂!9愀嬉胂矍老嗤骋唬愀娴姆⒉悸废哂氩返牧魍废咭恢拢荒苣显闭蓿返酱锔玫厍愀嫒疵挥校纬晒愀嬷秃缶置妫蛘吖愀娣⒉剂耍颜呷醇坏讲贰9愀娌呋妥晕⒑托衅涫牵愀娌呋恼龌疃淌歉鐾骋坏恼濉

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